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LTV/CAC: preciso investir mais em marketing?

Um dos questionamentos que mais surgem nos negócios é a necessidade de aumentar ou não os investimentos em Marketing. E se eu te disser que existem dois indicadores que, quando usados em conjunto, podem dar essa resposta? Te apresento o LTV/CAC.

LTV/CAC - conceitos

Mas, não adianta calcular esses indicadores e não analisá-los da maneira errada. Então, se quiser entender como funciona essa análise e aplicá-la, continue lendo o artigo.

Essa semana, serei simples e objetivo.

Os conceitos

Antes de mais nada, é necessário entender os conceitos que fazem parte da análise.

Mesmo que juntos eles mostrem um dos indicadores mais importantes de um negócio, eles também são muito importantes quando analisados separadamente.

Então, antes de entrar no indicador combinado, vamos ver um de cada vez para entender o conceito geral da coisa.

Custo de aquisição de um cliente (CAC)

O conceito de CAC é simples de entender, mas algumas vezes pode ser complexo de se calcular.

Simplesmente, com ele, você irá entender o quanto uma empresa investe em ações de aquisição para conseguir um novo cliente.

Resumindo: o quanto se investe em um certo período para conseguir um novo cliente.

Para calcular, deve-se reunir todos os investimentos em marketing e vendas de um período determinado pelo analista e dividir pela quantidade de clientes obtidos no mesmo período.

Vamos supor que eu venda um E-book, e invista R$ 1000,00 em ações de aquisição para tentar vendê-lo. E, continuando Dentro desse período eu vendi 100 unidades, ou seja, obtive 100 novos clientes.

Investimento: R$ 1000,00
Novos clientes: 100

CAC = Investimento/Novos clientes = R$ 10,00

Então, em média o meu custo de aquisição de um novo cliente foi de R$ 10,00. Eu preciso investir R$ 10,00 para um cliente entrar.

Simples, certo? Mas, nem sempre é assim.

Imagine só um negócio que utiliza vários softwares pagos, tem vários canais de aquisição e vários funcionários na área de aquisição. Tudo isso entra no CAC.

Então, é necessário reunir todos os investimentos realizados na obtenção de clientes para ter um CAC preciso e que realmente seja reflexo do que está acontecendo no negócio.

LifeTime Value (LTV)

Eu já escrevi um artigo completo falando do LTV. Se quiser se aprofundar mais é só clicar aqui.

Mas, de toda forma, vou resumir aqui.

O LTV representa o quanto o cliente gera de receita para um negócio do momento que ele entrou na base de clientes, até os dias atuais.

Então, para calcular você deve escolher o cliente e ver o quanto ele entregou de receita para a empresa desde que se tornou cliente até os dias atuais.

Fazendo isso para todos os clientes de um certo período, é possível obter uma média do LTV.

Calculando o LTV médio:

  1. Escolha um período inicial
  2. Veja o quanto os clientes geraram de receita até o dia de hoje
  3. Faça uma média

LTV/CAC

Agora, para cada período calculado você vai pegar o LTV e dividir sobre o CAC.

Essa conta vai gerar um indicador.

Um valor abaixo de zero, mostra que você está perdendo no longo prazo. Está mostrando que você tem um custo por aquisição alto para um cliente que não entrega tanto valor ao negócio.

Um valor maior ou igual a 3, mostra que o negócio está saudável. Esse valor foi retirado como referência de investidores Americanos.

Um valor entre 3 e 10, dependendo do contexto, mostra que a estratégia de aquisição e retenção está funcionando bem.

Já valores acima e 10, pode indicar que mais investimento está sendo necessário para escalar mais o negócio. Considerando que a escala pode diminuir o indicador, ela também vai gerar mais receita para empresa, que no final é o que realmente importa.

Contextualizando

Aqui, vamos voltar ao exemplo do E-book.

Se meu CAC é R$ 10,00 e eu não tenho uma esteira de produtos, tendo apenas um, meu LTV é fixo: R$ 100,00.

Então, meu LTV/CAC = R$ 100,00/R$ 10,00 = 10

Isso mostra que minha operação está saudável, mas está no limite para eu investir mais um pouco para aumentar escala, obter mais clientes e gerar mais receita.

Isso também é um ponto de atenção para eu ter outros produtos, que podem aumentar o meu CAC, mas também incrementar o LTV através de uma esteira.

Esse indicador é muito importante e mostra detalhes primordiais no marketing de um negócio.

Se calculado e acompanhado de maneira certa, pode-se tirar muitos planos de ação para entender o que fazer no curto prazo.

Estude, use e abuse do CAC e do LTV.

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